Как 1+1 media, Inter Media Group и МГУ надеются с минимальными затратами удовлетворить запросы рекламодателей.
В 2014 году ведущие медиагруппы пополнят свои кейсы специализированными кабельными телеканалами: двумя женскими (1+1 media и МГУ) и двумя информационными (1+1 media и Inter Media Group). Так, 13 января уже начал спутниковое вещание новый «женский» телеканал «Бигуди» группы 1+1 media («1+1», «2+2», ТЕТ, «ПлюсПлюс», 1+1 International) Игоря Коломойского. Кроме того, в феврале в группе состоится запуск информационно-спортивного канала «Униан». Весной «Медиа Группа Украина» ( «Украина», НЛО ТВ, «Футбол 1», «Футбол 2») Рината Ахметова запустит телеканал на женскую тематику, а в сентябре Inter Media Group («Интер», «Интер+», НТН, К1, К2, «Мега», «Пиксель», «Enter-фильм» и ZOOM) Дмитрия Фирташа и Сергея Левочкина – информационный телеканал ZOOM.
Запуск новых телеканалов сразу тремя крупнейшими группами свидетельствует о желании догнать основного конкурента – медиагруппу Виктора Пинчука StarLightMedia (СТБ, ICTV, «Новый канал», М1, М2 и QTV), которая является лидером отечественного телерынка и занимает его треть. Оптимизм медиахолдингов некоторые рекламные агентства оценивают скептически – группы рискуют «перекормить» рекламодателей однотипными телеканалами.
На доставку сигнала новых каналов к потенциальным телезрителям придется потратиться лишь 1+1 media, поскольку «Киноточка» и ZOOM имеют цифровые лицензии, а поэтому обязательны для трансляции во всех кабельных сетях Украины, которых около 700. Развитие кабельной сетки вещания для каналов является приоритетом, поскольку, по данным КМИС, кабельным телевидением пользуется почти 6 млн семей, тогда как спутниковым – не более 4 млн.
«Цена «входа» в кабельную сеть зависит от договоренностей. При грамотной политике менеджмента группы развитие сети может обойтись не более $20 000 в год», – отметил генпродюсер одного из нишевых телеканалов.
Стоимость вещания в «цифре» (32 телеканала, определены Нацсоветом) в SD-качестве по тарифам единого оператора цифрового ТВ – частной компании «Зеонбуд» – без скидок составляет $4,2 млн в год. Данная сумма несопоставима с доходами, которые собирают нишевые телеканалы. Но до полного перехода с аналогового на цифровое вещание, которое должно завершиться в июне 2015-го, «Зеонбуд» предоставляет скидку в размере 75%.
При этом вещание на «спутнике» обходится телеканалам в $50 000-$80 000 в год.
Контент каналов «Бигуди» и переформатированной «Киноточки» составят российские сериалы из библиотеки групп-основателей: «Стоимость премьерных сериалов – как российских, так и американских – колеблется в пределах $60 000-$120 000 за серию. Право второго показа на покупной контент групп, как правило, предоставляется бесплатно. Тогда как старые сериалы в зависимости от договоренностей с дистрибьюторами могут обойтись в копейки – не более $100-$200 за серию», – отмечает генпродюсер одного из нишевых телеканалов.
Поскольку затраты на запуск минимальные, то подобные тематические каналы можно вывести на «ноль» в короткие сроки. «Вопрос прибыли – коммерческая тайна, но могу сказать: мы планируем, что в первый же год «Бигуди» будут окупаться и в дополнительной финансовой помощи со стороны группы нуждаться не будут», – заверил Forbes коммерческий директор 1+1 media Валерий Вареница.
Информационные каналы запускаются группами, имеющими два мощных информационных бренда – ТСН и «Подробности», а потому запуск также может стоить дешево: «Бюджет НИСа (новостная служба «Интера») составляет около $15 млн в год. Служба производит утренний блок новостей и еще три выпуска в течение дня, а также недельную итоговую программу. Кроме того, обладает правами на видео ведущих международных информационных агентств, таких как Associated Press и Reuters. Также служба имеет шесть иностранных корреспондентских пунктов – в Берлине, Брюсселе, Лондоне, Иерусалиме, Москве и Вашингтоне. К тому же канал удерживает 13 корпунктов в Украине. Поверьте, это недешевое удовольствие. У ближайших конкурентов, ТСН, только четыре зарубежных корпункта – в Брюсселе, Берлине, Вашингтоне и Москве – и не более десяти корпунктов в Украине. Тогда как у «Пятого канала», как сугубо информационного, иностранных корпунктов нет вообще», – отметил источник Forbes на рынке.
А потому, как считает эксперт, было бы странно, если бы новые телеканалы не синхронизировали работу с уже существующими службами новостей. Оценить бюджет новостного канала очень сложно. Хотя есть сторонние примеры. Так, менеджмент информационного канала «112-Украина» открыто говорит о том, что бюджет канала составляет $250 000 в месяц ($3 млн в год). Но данная сумма выглядит скромно, поскольку лишь на вещание в «цифре» канал тратит около $1 млн в год.
Директор будущего информационного канала группы «Интер» Назим Бадиров и шеф-редактор этого канала Лаврентий Малазония не предоставили Forbes комментарии относительно бюджета и концепции, аргументируя это тем, что сейчас и то, и другое находится в стадии разработки.
В случае неудачи канала с информационной или женской концепции, группы могут изменить ее на другую. Так, запустить информационный телеканал было также в планах у МГУ. Для этого в феврале 2008-го группа получила спутниковую лицензию. Однако запуск неоднократно переносился, и в феврале 2011-го после переоформления лицензии группа запустила канал спортивного направления – «Футбол+» (сегодня «Футбол 2»).
Причину запуска двух дополнительных каналов в 1+1 media ее коммерческий директор объяснил желанием удовлетворить аппетиты основной части рекламодателей: «Появление любого телеканала в той или иной группе объясняется необходимостью роста доли группы на рынке. Мы это не скрываем. Но понимаем, что в первый год своего существования значительного влияния на позицию группы эти каналы не произведут. Хотя у нас очень амбициозные задачи по развитию обоих каналов», – отметил Валерий Вареница.
Однако, по словам директора крупнейшего рекламного холдинга Publicis Groupe Олега Попенко, стать прибыльными новым телеканалам в условиях существующей конкуренции «почти нереально»: «Телевизионный бизнес в Украине глубоко убыточный. Доходы от рекламы (по оценкам ВРК, составляют $540 млн. – Forbes) покрывают только половину расходов телеиндустрии. Мне не понятна целесообразность увеличения количества каналов, если рекламных доходов не хватает на уже существующие. Рекламодателям фрагментация телепросмотра по аудиториям также не выгодна, так как приводит к уменьшению качества рейтинга и осложнению планирования», – отметил Попенко.
Однако директор интернет-холдинга United Online Ventures Дмитрий Лисицкий менее категоричен в выводах. По его словам, размещаясь на нишевых каналах, рекламодатели смогут получить выгоду – в форме скидки от сейлз-хаусов для остальных каналов группы: «Запуск канала – это игра в «Монополию»: чем больше у сейлс-хауза аудитории, тем лучше он ее монетизирует. Любой, даже минимальный, вклад в рост доли аудитории групп дает увеличение доходов всех каналов», – отмечает Дмитрий Лисицкий.
Ни в одной нише нет острой зрительской необходимости в еще одном телеканале. Борьба идет за долю проданного инвентаря. Наращивать эту долю перспективнее всего в женском сегменте на который является наибольшим спросом у рекламодателей. Женщины, в свою очередь, имеют широкий выбор подобных телеканалов: «К2», «Меню ТВ», «Макси-ТВ», ТLC и Diva Universal. Кроме того, за женскую аудиторию ведут борьбу основные каналы: «СТБ», «1+1», «Украина», «Интер» и «Новый канал». Но даже несмотря на чрезвычайную конкуренцию в женской нише, как объяснил Лисицкий, принцип «если в группе есть один женский ресурс, то второй – не нужен», здесь не срабатывает. По его словам, бизнес-логика противоположна обывательскому здравому смыслу: «Чем больше целевой аудитории приходит на ресурсы группы, чем больше времени женщины проводят у тебя, тем лучше можно монетизировать эту аудиторию, предлагая рекламодателям комплексные решения, оптимизируя охват и таргетирование по этой аудитории и т.д.», – отмечает Лисицкий.
При объеме рынка телерекламы в $450 млн. канал типа «Бигуди», по оценкам Лисицкого, в первый год может собрать $1,75-2,25 млн: «Нижняя или верхняя граница определяется тем, насколько Валерию (Варенице – Forbes) нужно будет показать результат», – подвел итог Лисицкий. Зато, в МГУ доходы от нового женского канала могут быть даже несколько выше, поскольку группа вместе с StarLightMedia и Inter Media Group продают рекламу вместе. Из-за этого концентрируют больше денег. Тогда как Плюсы продают рекламу самостоятельно.
Ниша информационных телеканалов в Украине также переполнена. В ней работают «Пятый канал», «Канал 24», ТВi, «112-Украина», News One, ТРК «Эра», News Network и «Euronews Украина». Из-за специфического контента – новостей, которые обычно с негативной эмоциональной окраской, ими интересуется только отдельная группа рекламодателей – преимущественно фармацевтические компании и телемагазины. Тогда как наиболее бюджетные FMCG-компании обычно обходят стороной. Именно поэтому оценить доход от рекламы информационных каналов довольно сложно.